Reprenons avec les indicateurs de croissance et de profitabilité. Dans la première partie de l’article, nous nous sommes intéressés aux indicateurs « chiffre d’affaires » et « marge brute », appliqués au contexte de l’entreprise Koïda, dont la saga constitue la colonne vertébrale du parcours pédagogique de Koïda Academy.
Intéressons nous maintenant au résultat opérationnel, qu’on appelle également la marge opérationnelle.
Le résultat opérationnel se calcule en déduisant de la marge brute, les charges opérationnelles correspondant aux activités suivantes de l’entreprise :
· La recherche et le développement, activité capitale pour une entreprise comme Koïda qui œuvre dans le secteur des cosmétiques ou l’innovation produit doit être permanente ;
· La publicité et la promotion qui vont mobiliser des dépenses importantes dans un marché caractérisé par une concurrence féroce - tout le monde s’est aperçoit en entrant dans un magasin spécialisé ou en voyant les publicités dans les médias ;
· La commercialisation des produits qui s’appuie sur un réseau de vendeurs pour tous les territoires où l’entreprise est présente ;
· L’administration courante de l’entreprise qui couvre beaucoup de fonctions indispensables à son fonctionnement : direction générale, département finance, département ressources humaines, etc…
Bref, tout ce qu’on a tendance à appeler frais généraux par simplification.
Je précise que l’entreprise Koïda a retenu une présentation de ses charges opérationnelles par destination de coûts(1) (également appelée présentation par fonction), c’est-à-dire en fonction de leur utilisation dans le cycle d’exploitation.
Et on constate que toutes, sans exception, ont augmenté.
Est-ce forcément mauvais signe ?
Non, pas forcément, car Koïda est une entreprise qui connaît une croissance spectaculaire et qui doit renforcer ses structures pour supporter cette croissance.
Comme précisé par Sarah, directrice financière de l’entreprise Koïda, les hausses correspondent à une politique volontariste et caractérisée par :
· Des efforts accentués en recherche en développement pour sortir de nouveaux produits ;
· Un plan marketing très ambitieux pour augmenter la part de marché de Koïda et préparer l’arrivée des nouvelles gammes de produits ;
· Des forces de ventes plus importantes pour signer toujours plus de contrats et conquérir de nouveaux territoires.
Bref, que des bonnes dépenses sur le papier qui devraient normalement générer encore plus de chiffre d’affaires et de marge brute les années suivantes.
C’est effectivement ce qu’il s’est passé dans les premières années. Mais si la trajectoire est belle, est-ce que ce niveau de rentabilité est exceptionnel ?
Un des leaders mondiaux du secteur des cosmétiques affiche une rentabilité opérationnelle proche de 20%. Avec un taux de marge opérationnelle inférieur à 10%, il reste donc de belles perspectives de progrès pour Koïda.
La comparaison aux performances des pairs de la même industrie est toujours riche d’enseignements ! En fonction des informations accessibles publiquement, on peut identifier quelles sont les géographies et les gammes de produits qui performent le plus chez les concurrents.
Et, il s’avère que, justement, dans sa communication aux actionnaires, le leader mondial du secteur, auquel je faisais référence, présente aussi sa marge brute par lignes de produits et par géographie.
On aurait bien aimé avoir ça pour Koïda également !
(1) Un prochain article de blog sera consacré à la distinction entre les deux méthodes de présentation du compte de résultat : par destination et par nature
